ÅSIKT

I jakten på framgång blir privatlivet en bytesvara

Anna Andersson om nytt kvinnoideal i influencer-världen

Detta är en kulturartikel som är en del av Aftonbladets opinionsjournalistik.
Foto: Getty/Aftonbladet
Att visa upp äktenskap, barn och hem har blivit en affärsidé där kvinnliga influencers byter privatliv mot annonser.

”Det personliga är politiskt” var ett slagord under 1970-talets feministiska rörelse. Man menade att även frågor som traditionellt hört till det privata livet, som föräldraskap och sexualitet, hängde ihop med strukturer i det offentliga.

Jag kom att tänka på detta när jag läste en vetenskaplig artikel om vad som gör kvinnliga influencers framgångsrika. Det är forskaren Magdalena Petersson McIntyre vid Handelshögskolan i Göteborg som har ­undersökt saken (Agencing femininity: ­digital Mrs. Consumer in intraction) och en av hennes slutsatser är just att kvinnorna ”har varit tvungna att berätta om sådant de tidigare tyckt var för privat” men att ”personliga trauman görs till triumfer” när de delas i sociala medier (citat ur pressmeddelandet). Vilket i sin tur ­leder till fler annonsörer.

Det personliga är kommersiellt, alltså.

Att det personliga växlas in i annons­samarbeten snarare än i politisk påverkan är nog inte det enda en 70-talsfeminist som legat i koma och vaknade i vår tid skulle ­haja till över. Petersson McIntyre skriver om hur dagens bloggosfär skapat ett slags glamouriserat hemmafruideal, där affärs­idén är att visa upp äktenskap, barn och ­inredning, men mest av allt ­konsumtion. Allt det man på 70-talet tog spjärn emot.

Möjligen skulle den nyss komatösa ha funnit förtröstan i att det bara är ett skådespel, en skapad persona – förvisso nära den riktiga personen – för att tillfredsställa ­annonsörer. Läsarna tycks också vara införstådda med att det som visas upp inte är helt på riktigt och att det är just i spänningsfältet mellan fejk och ­äkta som det ­intressanta ligger.

Pikant nog måste bloggerskorna också förhålla sig till feminism, även om de inte nödvändigtvis är feminister. En bloggare kan till ­exempel få kritik av läsare för att vara antifeministisk om hon klär sig ”överdrivet” ­feminint. ­Andra menar att ­eftersom de lyckas göra pengar på klassiska tjejgrejer som utseende, kläder och smink så är de ­feminister.

Men det är förstås inte ­feminismen utan kapitalismen som har skapat sysselsättningen att iscensätta ett förhöjt hemmafruliv. Det är heller inte svårt att föreställa sig den press som uppstår då ens försörjning beror av att vara nästan sig själv, och med jämna mellanrum bjuda på något som känns lite för privat.

Petersson McIntyre skriver att även om arbetet som influencers gett kvinnorna en känsla av självständighet så är det också många av dem drabbats av utmattningssyndrom. Därmed sällar de sig till den sorgliga statistik om ökad psykisk ohälsa bland unga kvinnor. Och lösningen på det – den är politisk.

ARTIKELN HANDLAR OM